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Dra. Karen Viera Rodríguez @viera_ka

Marketing en salud

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Contrahist: Wet nose. You are not a dog to have a wet nose.
Advertising Agency: Change, Warsaw, Poland. Executive Creative Director: Jan Majle. Senior Art Director: Rafał Nagiecki. Senior Copywriter: Zuzanna Wrońska. Client Service: Jola Mazurek, Michał Tyburcy. Photographer: Paweł Fabjański / SHOOTME. Creative retouch/postproduction: Finishizer. Production: SHOOTME Photographers&Production. Published: February, 2015

Esta entrada pertenece a la serie “Alternativas para la comunicación en salud”. Puedes ver el resto aquí.

Desde los inicios de la implementación de la publicidad, la imagen relacionada con la salud ha estado presente. Quizás muchos de nosotros tengamos en mente alguna imagen con la estética antigua tipo cartel publicitario de aspirinas o mentoles para el catarro; en Printerest podemos ver algunos ejemplos: http://www.pinterest.com/juanygarza/publicidad-antigua/

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Marketing en castellano se traduce como mercadotecnia o mercadología; mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE, admitiéndose el uso de este anglicismo. La adaptación que propone RAE es márquetin, si bien recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.

Philip Kotler es considerado como la mayor autoridad mundial y “padre” del marketing moderno. La organización europea Management Center Europe lo ha definido como “el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización”. Kotler define el marketing como «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

Por otra parte la mercadotecnia en salud, mercadotecnia sanitaria o mercadotecnia de servicios de salud tal como se recoge en Wikipedia: es una especialización de la Administración en Salud y enfoque de la salud pública que aplica principios y teorías de la mercadotecnia tradicional junto a las estrategias basadas en la ciencia de la prevención, promoción de la salud y la protección de la salud.

Dado que la  “mezcla de mercadotecnia” (marketing mix) original de las 4 “P” demostró ser insuficiente con el desarrollo del sector salud, sector servicios y sectores sociales, el marketing mix en salud se trabaja en base a las 7 “P” de la mercadotecnia de servicios. No obstante me gustaría aclarar que con el desarrollo de internet y las TICs se viene revolucionando el mundo del marketing mix y existen varias tendencias: las nuevas “4P”, “4C”, “4V” etc, en cuyo debate no nos centraremos. Las 7 “P” son las siguientes:

  • Producto: (servicio de salud).
  • Plaza: (forma de acceso al servicio de salud).
  • Promoción: (cambio de actitud frente a un hábito no saludable).
  • Precio: (coste del servicio de salud).
  • Personas: (imagen, comportamientos y actitudes del personal asistencial).
  • Procesos: (procedimientos para producir el servicio de salud).
  • Presentación: (evidencia física del servicio de salud, ej. Arquitectura, uniformes).

En general el objetivo es ofrecer a los pacientes los servicios asistenciales y ambientales de valor y apropiados, en el momento oportuno, en un lugar agradable y consiguiendo, a cambio, una compensación económica razonable. Nadie duda que las organizaciones sanitarias de éxito sean aquellas que puedan satisfacer las demandas de los pacientes de la forma más eficaz, generando confianza y satisfacción en el servicio y en la organización.

El marketing sanitario, desde el punto de vista de la salud, se basa hoy en tres pilares fundamentales: la importancia del paciente tradicional y digital, la necesidad de aportar valor añadido al servicio prestado y la urgencia de una formación adecuada. Junto a estos, es necesario comprender las especificidades de la imagen y reputación corporativa sanitaria, el creciente significado de la calidad del servicio y la comunicación sanitaria así como su aplicación, alcanzando la eficiencia de un hospital líquido mediante las herramientas del Marketing 2.0 y 3.0, aspectos, sin duda, a tener muy en cuenta en el siglo de las tecnologías digitales (1).

EVOLUCIÓN Y ESTADO ACTUAL

Hasta hace relativamente poco tiempo, las campañas de publicidad del sector de salud eran muy básicas y poco originales. Las principales características que han distinguido a la comunicación de los productos farmacéuticos han sido su poca diferenciación, su baja calidad creativa, su limitada capacidad de innovación y el bajo presupuesto de producción. Ello convertía estas acciones en un trabajo muy poco atractivo desde el punto de vista del contenido para agencias de publicidad y otras empresas dedicadas a la comunicación persuasiva (2).

Varios aspectos contribuyen a esta situación:  Por un lado la estricta reglamentación que deben cumplir las campañas de salud, el hecho de que muchos de los responsables de comunicación de los laboratorios y productos de salud solían ser médicos y farmacéuticos, poco expertos en publicidad y comunicación (3), por lo que hacían prevalecer literalmente los tecnicismos y la reglamentación, sin mimar los aspectos comunicativos cara al consumidor por todo lo cual la comunicación de salud era previsible, poco atractiva para el espectador y fuertemente lastrada por la terminología farmacológica y el abuso de recursos comunicativos publicitarios más primarios: el “problema/solución”, el “antes/después”, el “con/sin”, la demostración de actuación de los principios activos del producto, etc…

Con el paso del tiempo, la aparición de literatura especializada, la creación de cátedras, asociaciones y debido al interés que despierta esta materia en el sector empresarial, la comunicación y la mercadotecnia en salud han logrado cierto despegue de los antiguos recursos y cada vez se logra una publicidad más creíble y cercana al consumidor.

Según María Galmés-Cerezo1 y José Borja Arjona-Martín (4): Las comunicaciones de marketing en el sector de la salud se encuentran ante un reto fundamental: la incorporación de las nuevas tecnologías, la evolución en las actitudes y motivaciones de los públicos y un sustancial cambio del modelo publicitario. Productos, servicios y marcas, relacionados con la salud, requieren un nuevo enfoque en sus estrategias de comunicación. Enfoque que pasa por la necesaria segmentación de sus públicos objetivos, así como profundizar en las percepciones y necesidades latentes de dichos públicos. La comunicación, pues, se construye desde los cimientos de la relación con las audiencias. Todo ello articulado bajo una estrategia de medios integradora, combinando medios sociales, medios de masas y medios propios como congresos o ferias. Lo que conocemos como Integrated Marketing Communication (IMC), que junto a la segmentación de los públicos, constituye ya pilar básico en las comunicaciones de marketing en el sector de la salud (4).

En España tenemos la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), nacida a finales de 2010; la Cátedra de Comunicación y Salud en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense que mantiene un convenio de colaboración con la AEAPS.

El Festival de El Sol -segundo festival publicitario en importancia en todo el mundo- creó una nueva sección llamada “El Sol Salud”, vigente desde 2011, para premiar las acciones de comunicación de salud más creativas.

El festival de Cannes tiene un nuevo certamen de comunicación desde el 2013, independiente del habitual festival de comunicación publicitaria, El festival se denomina “Lions Health” y expone una selección de gran calidad de campañas de salud, bienestar y sostenibilidad. El Gran Prix de este festival está avalado por la Fundación Naciones Unidas.

Aquí podéis apreciar las cinco campañas que ganaron Lions Health 2014

En 2011, la Fundación Reina Sofía llevó a cabo una campaña de marketing en salud excelente sobre la necesidad de apoyar la investigación sobre el Alzhéimer. En esta iniciativa convivieron recuerdos donados por gente anónima, personas en primera fase de enfermedad y personajes conocidos como Vicente del Bosque, Laura Ponte o David Bustamente.



INFORMACIÓN DE CALIDAD

Para terminar, algunos apuntes sobre la calidad de la información, aspecto muy a tener en cuenta cuando se trata de comunicar en salud.  Los medios de comunicación ejercen una importante función en la trasmisión de valores sociales y educativos; ofrecen al público formas de vida, actitudes; pueden provocar modas, transformar normas de conducta y/o consolidar valores. En ese sentido la publicidad no es ajena a los medios de comunicación, muy por el contrario es uno de los vehículos más eficaces de persuasión, no sólo hacia el consumo de determinado producto sino de los diferentes modelos de vida que refleja y transmite (6).

Es por esto que nos parece importante destacar “los aspectos a cuidar para lograr una información de calidad”. O’Donnell de la Universidad de Aberdeen (Reino Unido), propone prestar atención a los siguientes elementos: Objetivos definidos claramente; Relevancia de la información; Exactitud de la información; Accesibilidad, comprensión y aceptabilidad; Información integrada en un servicio sanitario dirigido al paciente; Adecuada para su propósito; Identificación de otras fuentes de información y ayuda; y Valoración de la calidad de la información.

Otras instituciones como el Centre for Health Information Quality (CHIQ) de Gran Bretaña  ha desarrollado una Guía para la elaboración de información sanitaria para elevar los estándares de calidad basándose en la precisión (consistencia, continuidad, actualización y veracidad), claridad (apariencia, presentación y contenido) y relevancia (accesibilidad, pertinencia e implicación del paciente) de la información sanitaria (7).

La Unión Europea ha elaborado un documento marco para establecer una serie de Criterios de calidad de las Web de salud (e-Europa 2002) (8), para impulsar la credibilidad de los productores de información y aumentar la capacidad crítica de los diferentes usuarios. A partir de este momento han sido muchas las instituciones y organismos que se han propuesto establecer unos mínimos de calidad de la información del material en salud publicado en Internet (9).  Los criterios para valorar la calidad de las páginas web de salud son seis:

  • Transparencia y ética de la entidad emisora.
  • Identificación de la autoría.
  • Actualización y evidencia de la información.
  • Responsabilidad del productor de la información.
  • Accesibilidad del contenido.
  • Intimidad y protección de datos.

BIBLIOGRAFÍA

  1. Hernández Fernández, Asunción; Martínez García, José María. Marketing sanitario. Evolución-Revolución. ESIC.
  2. Martín, Fernando (2012). Revista Anuncios. Nº 1.407, 20/febrero, pp. 16
  3. De Pablo, Lourdes (2013). Warm up. Vuelta de calentamiento. En Cuesta, Ubaldo y Gaspar, Sandra (coordinadores) Publicidad y salud. Madrid: Editorial Fragua. Pag. 11
  4. Galmés-C María, Arjona-M José B. La situación de la publicidad y las comunicaciones de marketing del sector de la salud en España. Revista Española de Comunicación en Salud.2014.
  5. Cuesta, Ubaldo y Gaspar, Sandra (coordinadores) (2013). Publicidad y salud. Madrid: Editorial Fragua.
  6. Del Moral Pérez, Esther. Los nuevos modelos de mujer y de hombre a través de la publicidad. Comunicar. 14, 2000; pp 208-217.
  7. Guía para la elaboración de información sanitaria. Centre for Health Information Quality (CHIQ) de Gran Bretaña (www.hfht.org/chiq/)
  8. Criterios de calidad para los sitios web relacionados con la salud. E-Europa 2002. Comisión de las Comunidades Europeas. Bruselas, 2002.
  9. Gallego D, Javier. Materiales educativos en educación para la salud. Criterios de análisis y elaboración. Dirección General de Salud Pública. Gobierno de Aragón.
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Fecha de última modificación del artículo: 28/05/2015
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